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保健品毀譽參半,會銷不是唯一出路
2020.10.14

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://dy.163.com/v2/article/detail/FKKA9IFL05373CYI.html"

  保健品行業在我國發展了30多年,已經迅速發展成為一個獨特的產業。其獨特性就體現在毀譽參半,卻又能蓬勃發展。現階段隨著“大健康”理念興起,保健食品的人均支出、消費人群也有了顯著提升,相較發達國家,我國保健食品市場仍處于發展初期,孕期保健、美容養顏、運動保健等細分領域機會多,未來增長空間巨大。    我國保健品營銷模式需緊跟時代步伐  保健品行業長期以來毀譽參半,甚至毀大于譽,很大一部分原因就是營銷方式的被部分無良商家錯誤使用。  1、會銷保健品  會銷,顧名思義是通過會議營銷。主要是對特定消費群體,以親情服務和產品說明的方式銷售產品。而這種普通的營銷模式,卻被不少不法保健食品企業盯上,成為其牟取暴利的重要方式。  2、傳銷保健品  分辨傳銷,不在于它有沒有產品,有沒有合法牌照,傳銷是一種行為,一種思維模式。直銷者繞過傳統批發商或零售通路上架,透過銷售員的人脈,直接從生產商那里出貨到買家手中。  不同于電商或者傳統經銷模式,在直銷時,消費者們「貨比三家」的思維習慣被打破,在銷售人員的「洗腦」之下,消費者也更容易被廣告宣傳和「情理」打動,從而花大錢買下一堆垃圾。  3、電視購物保健品  中國很多老人認為電視上播出了某某保健品很有療效,肯定假不了。為啥老人會認同?因為官辦媒體背后是政府的公信力。    那么正確的營銷方式有哪些,國內的部分廠家正在進行行之有效的嘗試,歸納起來就是多品牌戰略、大單品、電商化、生態化。  1、多品牌協同發展滿足不同人群需求  多品牌戰略顧名思義就是指一個企業發展到一定程度后,利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃,并且多個品牌相互獨立,而又存在一定的關聯,而不是毫不相干,相互脫離的。  比較成功的就是湯臣倍健等公司,湯臣倍健在2017年就重點整合“湯臣倍健”主品牌、健力多、無限能的商務團隊,在保持市場與推廣獨立的基礎上,集中資源形成合力,提高經營質量和盈利水平。  2、大單品策略增量價值客觀  湯臣倍健的大單品戰略,就是將健力多氨糖產品納入湯臣倍健品牌之下,作為湯臣大單品戰略的第一個品種。公司集中和調動市場優勢資源,夯實核心單品模式,將市場蛋糕做大,帶來新的增量價值,形成新的價值生態鏈,開啟新的增長周期。    3、電商化是互聯網時代的必然產物  湯臣倍健實施“電商品牌化”策略,復制線下的差異化競爭優勢到線上,不斷強化公司在電商渠道的競爭優勢,依托互聯網,大力發展B2B,B2C業務。2016年成立的電子商務部由運營、技術、推廣、設計、編輯、客服等6個小組團隊組成,所有產品在線銷售和品牌宣傳等網站的策劃設計、技術支持以及互聯網市場的開拓營銷工作。在剛剛過去的2018年,網絡銷售額已經突破2億。  4、生態化建設實則是做大大健康蛋糕  最近幾年人人都在談生態,以湯臣倍健為例,它的戰略分三步:第一是短期內聚焦于國內可盈利的移動醫療項目;第二是中期尋找滿足健康管理需求的人工智能和機器人項目;第三是長期投資國內外優質的產學研項目。  這三步在鞏固主營業務的基礎上,拓展湯臣倍健的盈利空間,使其真正成為健康干預的綜合解決方案提供商。    我國保健品行業尚在高速成長期  目前,我國保健食品可分為傳統滋補品和膳食營養補充劑兩大類,傳統滋補品市場日漸萎縮,膳食補充劑未來份額將持續擴大。目前我國保健品規模已超過2000億元,是僅次于美國的第二大保健品市場,但對比國際水平仍有較大空間。  對比全球:人均年消費金額相比美國214美元和日本148美元,中國人均消費金額2017年僅為26美元,遠低于國際水平;相比美國60%粘性用戶和50%滲透率,中國僅有10%粘性用戶和20%滲透率。  對標美國:中國目前城鎮居民人均可支配收入處于美國70年代水平,而70年代是美國保健品行業高速成長的起始期,70年代至今美國保健品行業規模擴張了數十倍。受益于經濟水平提高、人口老齡化和健康意識的增強,保健品行業在我國迅速發展。  1、國民購買力增強  近年來,我國人民生活水平不斷提高,國民購買力快速增長,人均醫療保健支出也隨之增長,國民營養健康狀況明顯改善。一方面,我國人均可支配收入逐年增長,2016年達到2.38萬元,年復合增長率為9.16%;另一方面,我國人均醫療保健支出也快速增長,2016年增長到1,307元,年復合增長率為12.74%。  2、剛性需求增長  在推進“健康中國”戰略規劃中,整個醫療衛生行業以及大健康產業將進入蓬勃發展期。結合人們的健康需求,都將激發保健食品市場持續不斷發展的是我國健康需求的巨大剛需。當前保健食品的市場格局、營銷模式要求企業研發的技術和方法不斷增加,科技創新水平不斷提高,來滿足不同需求提供更多的手段。  3、發展空間大  我國保健品品牌和發達國家品牌發展相比仍處于初級階段,品牌、質量、服務價值和競爭力等方面均與國外品牌有差距,消費者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內品牌加速改革和提升,用市場力量倒逼行業轉型升級,從需求端促進保健品行業供給側的結構性改革,拉動行業空間放量增長。    我國保健品行業前景預測  受益于經濟水平提高、人口老齡化和健康意識的增強,保健品行業在我國迅速發展。據《保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》數據顯示,我國保健品行業規模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元,年均復合增速超過10%。預計到2018年中國保健品市場規模將達到2,614億元,未來五年(2018-2022)年均復合增長率約為8.12%,2022年將達到3,572億元。  1、保健品行業的發展即將步入快車道  中國的經濟發展水平正在不斷上升,人民的可支配收入也不短提高,國民健康意識不斷增強,這就給了保健品行業的發展帶來了前所未有的機遇,消費范圍、類型的不斷擴大,保健品行業也必將迎來發展的春天。  2、老齡化程度的發展給保健品行業帶來機遇  現在來說,在中國,保健品的購買群體主要是中老年人,而中國社會的發展也必將會像西方社會一樣迎來人口的老齡化趨勢,而目前已經初見端倪,所以這個趨勢也是保健品行業發展的重要契機。    3、保健品行業發展即將大眾化  隨著生活水平的提高,但是生活壓力也不斷增大,人們日益關心自己的身體健康,從之前的中老年心血管等較為單一的保健品已經發展到各式各樣的保健品,身體各個方面的保健養生已經成為了一個重要的趨勢,因此保健品消費人群將會越來越大眾化,越來越年輕化,全民保健可能就是保健品行業的重要前景之一。  中國保健食品產業經過多年快速發展,已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰,但在市場需求、技術進步和管理更新的推動下,中國保健品產業發展空間巨大,市場前景較好。

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