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傳統家居行業轉型新媒體布局之道,多方位營銷破浪前行
2021.10.14

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://xw.qq.com/amphtml/20211011A09B9300"

一、家居行業現狀改革開放以來,我國經濟得到了飛速的發展,溫飽問題已經不再令人擔憂,生活水平更上一層樓,對居住環境的要求越來越高,也越來越注重家居產品的選擇。家居是指家庭裝修、家具裝備、電器設備等一系列和居室有關的,包括地理位置、外觀形象等。新的消費群體的出現,生活方式和消費理念有了巨大變革,更加追求個性化和原創設計。從實際來看,不管是二手房、存量房的存在還是三胎政策的開放,都或多或少的會促進家居行業的發展。根據數據分析顯示,商品房銷售面積逐漸增大,竣工面積減少,2020年商品房銷售面積有17.61億平方米,為家居行業的發展提供了發展空間。數據來源:艾媒數據中心縱觀家居行業發展的歷程:大賣場(開啟市場)——建立營銷渠道(進入目標市場)——個性化定制——在線商城。以上幾種營銷的方式,大賣場、線下直營店都是被動的等待消費者消費,對于足不出戶就能了解到產品信息的在線商城,顯露出很多弊端。個性化定制雖然迎合了消費者的個性化需求,但宣傳做的不夠,網絡平臺的宣傳推廣與經營也讓許多企業有所困惑。那么,在這新的時代下,家居行業該如何做好新媒體營銷呢?請往下看!二、家居行業的痛點1.消費環節分離家居行業在消費流程五大環節的連接上不夠緊密,具有割裂性。一般而言,消費流程有五大環節:產品定位——宣傳推廣——消費者做購買決策——下單——反饋產品、二次傳播。比如在宣傳推廣環節,家居企業投放廣告的位置常見于機場、高鐵站、地鐵等,這種方式只是簡單的涉及到傳播,沒有進一步的下單暗示,與其他環節幾乎沒有聯系。以紅星美凱*為例,它是目前集客流量大的線下門店,雖整合了宣傳推廣、消費者做購買決策、下單這三個環節,但還是缺失了兩個環節。未來,家居行業需要利用互聯網來提高消費流程的效率。2.單頻消費,獲客成本高家居行業的行業屬性特殊,產品使用時間長,購買過的客戶在短時間內很難再次購買。因此,企業的業績來源主要在于新客,要實現業績增長就要獲取比上一年更多的新客,獲客成本逐漸增高。傳統的家居行業靠著一個流量入口就能進行運營的方法已經不適用于現在的時代了,需要多個流量入口來獲取更多新的流量。3.過于依賴渠道不同的消費品有著不同的流量來源,如完美日*的主要流量來源是小紅書,半畝花*的主要流量來源是抖音。這些復購力很強的品類對渠道的依賴性沒有那么強烈,相反,復購率低的家居行業對渠道的依賴性很強,依靠著渠道賦予的流量實現獲客,當渠道有了更好的客戶時,就不再為企業導流,企業容易受到創傷。三、傳統家居行業如何玩轉新媒體營銷新媒體營銷是在傳統媒體的基礎上用數字媒體對信息進行傳播加工的新的媒介,隨著科技的發展和人們需求的變化,能夠以不同的形式出現在人們面前,如數字雜志、手機網絡、數字電影、觸摸媒體等。借助新媒體的優勢,傳統家居行業可以開拓更多的營銷渠道,獲取客源。1.分析用戶人群據數據統計分析,家居行業的主要消費主力為26-40歲的中青年群體,90后占比逐漸增大,且男性消費群體比女性消費群體多,主要集中在一二線城市。數據來源:艾媒數據中心2.分析營銷節點每個行業都有自己的銷售淡旺季,把握好旺季進行引流,能達到事半功倍的效果。家居行業的銷售旺季在春秋兩季,大約是3-5月和8-10月附近,還要掌握好關鍵的活動節點如端午節、中秋節、國慶節、雙十一購物節、三八婦女節等,都是可以進行活動宣傳推廣的黃金時間節點。宣傳模式可以使用線上加線下宣傳,在線下門店中懸掛活動海報,引流到線上(微信公眾號、微信視頻號、小程序等)進行參與,也可以單純的進行線上或者線下宣傳,但從效果更佳的角度來看,建議使用線上加線下宣傳的模式。一般在節前3天做好活動預熱,在企業公眾號、視頻號、微博發布文章、作品進行預熱,有直播或者抖音、快手視頻號的話也可以發布視頻預告。小貼士:宣傳文案要簡潔明了,如XX家居限時1折,只限今天,立即搶購!3.開啟短視頻營銷模式家居行業的屬性特殊,消費者要有良好的體驗才能做出購買決策,短視頻內容豐富,形式多樣,能讓家居行業有更多營銷方向可選擇,并通過視頻或圖片的形式來展示產品,也能更好的幫助消費者找到適合自己的產品。1)傳播內容要覆蓋多個短視頻平臺以商品宅*為例,在快手、抖音、西瓜視頻、微信視頻號、微博等都能看到它的“影子”。2)短視頻內容成立專門的策劃推廣團隊,包括策劃、宣傳、背景、實物、腳本撰寫等多個方面,從設計、裝修風格、放置位置等多個角度來與用戶進行溝通互動,利用短視頻宣傳成本低且形式多樣的特點,讓家居行業能夠像快消品行業一樣,玩轉營銷,快速在消費者心中留下印象。如尚品宅*,擁有一個策劃團隊,每條營銷內容都有不同的要點,根據要點鎖定相關用戶,進行精準推送,獲取用戶的信任。舉辦視頻挑戰賽,用戶參與度高。首先,企業在官方視頻號中提出視頻挑戰賽參與規則和條件,需拍攝與企業品牌有關的故事或者段子視頻參賽,號召大家進行參與;其次,進行視頻挑戰賽的宣傳推廣,讓更多的人參與進來,提高挑戰賽的參與度、熱度。最后呢,就是評選出優秀的視頻得主,送出相應的獎勵。比如詩尼*家居舉辦的“就詩那么帥”、東*瓷磚舉辦的“我要搬磚凈一凈”、顧家*居舉辦的“尋找世界上最好的家”等。就是通過方式,吸引用戶目光的活動,提高關注度,方法簡單易操作,還有好的效果。塑造品牌營銷,建立與消費者的情感鏈接。家居行業很難聚焦在某種單品,圍繞其進行創作,而是要挖掘產品理念、品牌價值與受眾產生關聯。例如歐*的短視頻宣傳內容就是圍繞著兩個主題:“家與愛”和“定制”,以此來達到品牌建設和品牌文化積淀。4.運用新技術極力解決行業痛點宣傳推廣環節是指創造出實際的消費場景,主播的口述講解以及產品的展示;消費者進直播間觀看,咨詢問題,觀看的過程屬于消費者做購買決策;當消費者點擊產品鏈接進行購買即下單。這個模式能有效縮短企業的產銷鏈路,促進資金回流。5.把控好微信、微博、小紅書等渠道,做好營銷策略社交軟件的背后有著強大的社交關系,基于這種社交關系,企業能夠更方便的給予售后服務,提供購買后的服務和互動。以微博、微信作為第一平臺,統籌今日頭條、網易、百度貼吧、小紅書、豆瓣、知乎等平臺進行宣傳推廣。以微信為例,微信的宣傳推廣是以社交圈為中心,向外擴寬流量,利用公眾號、小程序、視頻號進行宣傳,讓身邊的朋友幫忙點贊轉發,形成多個傳播源。不同于微信的推廣策略,微博面向的受眾群體更具有廣泛性,不管有沒有關注,粉絲或者非粉絲都能看到你所發送的信息。還有熱搜榜、娛樂榜等,進了榜單就意味著你得到的關注量是巨大的,能接觸到更多的潛在用戶,可以花錢買熱搜,還可以和微博大V合作,轉發企業的宣傳推廣信息,也能引來一定的粉絲效應。四、總結新媒體營銷包含多個方面,需要我們進行統籌營銷,形成隱形口碑傳播。除了以上提到的幾個方面,還需要完善對貨、場、人進行管控,形成IT信息化生態;做好物流管理;針對同行的售賣價格進行調研和研究等等。逐漸緩解、解決家居行業發展的痛點,運用新技術、新模式助力家居行業得到更好的發展。廈門成功易運營總監許清龍查看網友的精彩評論

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