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高端護發產品正在成為美妝世界中最具活力的產品之一，從超過200元的Kérastase發水到接近500元的K18分子修復發膜，再到接近4000元的DysonAirwrap美發造型器，消費者在護發產品上的支出逐步增長，且更加有意識地購買高端護發產品。根據NPD的數據，目前，高端護發產品銷售額為26億美元，約占美妝產品總銷售額的12%。該集團預計到2024年，這一領域的銷售額將與彩妝產品不相上下，目前彩妝的銷售額約為70億美元。NPD美妝行業副總裁兼行業顧問LarissaJensen說：“美發行業是唯一我們預測將在2024年達到雙位數增長的品類，最主要的驅動力就是高端化，就像香水一樣。”DysonAirwrapSephora負責美妝、護膚和護發業務的高級副總裁PriyaVenkatesh表示：“護發業務呈現出爆炸式增長。消費者更是熱衷于嘗試令人興奮的新產品，無論是現有品牌推出的全新系列還是小眾的新興品牌。”雖然專業美妝零售商和高端百貨商店都在為高端護發產品的銷售做出貢獻，但真正推動護發產品實現指數級增長的是UltaBeauty和Sephora這樣的零售商，以及Amazon，原因在于疫情導致的美發沙龍頻頻關閉，消費者出于需要開始在家中打理頭發，從而開啟高端護發產品的銷售熱潮。一位不愿透露姓名的消息人士表示，與其他類別相比，Amazon在直接與專業和高端護發品牌合作方面似乎更成功，因為它愿意幫助品牌把控第三方分銷。K18的聯合創始人BrittaCox認為：“人們的收入水平并不影響其購物決策——每個人都想要質量最好、能帶來真正效果的產品，他們愿意支付的價格是基于產品的功效，尤其在疫情時期，人們希望做一些讓人感覺良好的事，比如自我護理。”UltaBeauty的營銷副總裁JessicaPhilips也表示：“專業護發品牌和高端護發品牌在過去界限分明，而今天我們看到了兩者更多的交叉，人們購買產品時也不太在意這種界限，他們的購物籃中開始有了多種多樣的品牌組合。”歐萊雅在專業和零售兩個渠道都積極拓展其專業護發產品線如今的消費者渴望并且已經越來越容易得到關于護發的知識，歐萊雅美國公司的產品部總裁LeslieMarino說：“消費者希望得到定制的、個性化的護發方案，他們通過互聯網、商店和美發沙龍獲取護發的專業知識，在選用產品的組合中也更加豐富多元。”有關專業護發的知識過去一直由專業渠道把控，隨著信息可用性的提升，多渠道零售在今天成為現實。Olaplex的首席執行官JuEWong透露，35%的消費者是通過專業人士了解到這個品牌的，50%的DtoC消費者同時也在實體店購買，她表示：“專業渠道通過其服務的科學性為我們帶來了聲譽，零售渠道給了我們品牌足夠的知名度，DtoC的銷售模式則為我們提供了富有洞察力的視野。這其中的協同作用對品牌的發展帶來了極大的幫助。”Olaplex號稱美國漂染修復鼻祖品牌，深受多位好萊塢明星的喜愛Olaplex從無數初創品牌中脫穎而出，如今有望讓私人股本獲得該行業歷史上規模最大、回報率最高的投資結果。根據Pitchbook的數據，盡管Olaplex的股票今年暴跌了38%，但其回報仍是最初交易價值的10倍以上，并使其成為美國最賺錢的私募股權交易之一。Dphue總裁兼首席運營官MartinOkner表示：“這是一個令人興奮的時代，蛋糕正在變大，這對市場來說是個好兆頭。”令人驚訝的是，護發行業每年以46%到48%的數字持續增長，其中還包含諸多細分產品，人們洗護頭發的步驟遠遠超出你預想的范疇，排除最基礎的洗護產品，在洗發分類中還分為普通清潔、深層清潔以及頭皮和發根的專業清潔，護發產品不僅依據發質進行劃分，還有隔熱、修復燙染損傷等等門類。Ouai的首席執行官ColinWalsh表示：“在疫情期間，護發品類的增長受益于自我護理的升級，消費者已經了解到這些產品的功效來自于背靠科學的配方，護發產品已經不是簡單的日用品。”Ouai是由好萊塢明星發型師、被《紐約時報》評為“世界上最有影響力的發型師”的JenAtkin創立的護發品牌。產品線涵蓋了頭皮預洗、基礎洗護，頭皮養護、頭發護理，干洗造型等，滿足多元消費場景，最初以蓬松噴霧、干洗噴霧及免洗精華而聞名。Ouai抓住消費者“懶系”特征推出蓬松噴霧、干洗噴霧、一秒撫平毛躁的免洗精華PriyaVenkatesh認為：“隨著消費者對洗護產品的了解程度越來越高，他們會主動尋找到更適合他們的產品，在頭發護理過程中投入更多的時間和金錢。”目前在Sephora中銷售的快速增長的品牌包括Olaplex、Briogeo、BreadBeautySupply、Kérastase、JVN、K18和Dyson，Venkatesh也注意到“發油這個品類正在飛速增長”，以及“消費者對可持續性的關注”。而在UltaBeauty，產品和成分創新推動的“護膚化”推動了護發品牌的銷售，增長較快的品牌包括Olaplex、Bumble&Bumble和Redken，針對頭發稀疏、頭皮問題、脫發等治療類的產品也有良好表現。Briogeo對于未來的發展，JessicaPhilips表示：“我們正在平臺中嘗試增加更多與眾不同的品牌，我希望看到行業發生更多的創新，通過更多專業性來顛覆產品和行業，這個顛覆的時機已然成熟。”種類多樣的產品正在推動這個行業向前發展，而其中的新一代消費者也更年輕和多樣化，這些消費者高度投入，而且會消費跨功能性的產品——他們會去染發，在染發后通過發膜、精油、護發素等多種產品來維持頭發的光澤度和健康。頭發護理領域蓬勃發展及獨立品牌崛起的趨勢并未被行業最大的戰略投資群體所忽視。聯合利華在2016年收購LivingProof即開啟了在這一領域的競爭，2021年12月，寶潔也收購了Ouai，不僅如此，寶潔還在內部孵化了一個名為KeepItAnchored，專注于脫發的品牌。PriyaVenkatesh認為：“這將是美妝行業的下一個大戰場，資本的注入將更有助于這個品類的發展，品牌將受益于此，在營銷投入更多，打出自己的聲量。”BINC撰文：JennyB.Fine編輯：LucyGeng，Lee圖片來源：網絡
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